精明能干的广告人必须懂点心理学，而且越多越好。他必须知道哪些特定的因素会引发哪些特定的反应，并通过这些知识来提升结果，避免错误。

自古以来，人类的天性都是恒久不变的。在很多方面，现在的天性和凯撒统治时期人们的天性表现皆如出一辙。所以心理学的原则标准是固定持久的，你没必要刻意抛却这些前人的经验知识。

比如，我们知道好奇心是人类最强的动机之一，我们应该在任何时候利用到它。泡芙和爆米花的成功发明很大程度上就是因为好奇心在起作用。“谷粒膨胀到平时大小的8倍”“食物从杆子里喷射而出”“每颗谷粒承受着1亿2千5百次蒸汽爆炸”，直到这些数据被发现，这些食品才顺利进入了人们的餐桌。

我们知道“廉价”并不是一个强有力的噱头。美国人很奢侈，他们喜欢讨价还价买到的商品而非便宜货。他们想要的是自己能吃得精致穿得优雅的能力彰显。如果你的表现没有让他们这种富足感得到满足，他们就会厌恶你的态度。

我们同样也明白人们普遍将价格作为商品好坏评判的标尺，因为大多数的人都不是商品鉴定的行家。曾今在英国国家美术馆有一幅画作展品目录上显示的标价是75万美元。大多数人初次见到这幅画时都只是匆匆看上一眼就走了。当他们看到展品目录意识到那幅作品身价不菲时，然后他们又会走回原处去观赏它。

一家百货商店在一次复活节的时候推出了一款售价一千美元的帽子，之后慕名前来观看的女士将这个商场围得水泄不通。

这些原理常常被运用在我们的心理学中。我们现在宣传的也许正是一套宝贵的公式法则，当然，如果我们只是口头上对你这样说你压根就不会相信。于是我们补充道“实际上，为了得到这个公式我们先后投入了10万美元”这样的声明，一旦被说出来，世人对它的价值就会刮目相看了。

很多产品出售的时候都会附带保证单，这样的销售方式已经随处可见没有新鲜感了。但是有一家广告公司就靠提供经销商的保单大赚了一笔。对于已付款的商品，如果消费者不满意，根据保单要求，经销点会退还全部款项。所以不是遥远而陌生的公司，而是你家附近的一个分点就可以给你保单。看到这个方法效果不错，很多商家也跃跃欲试，而且事实证明这个方法确实总是有效。

很多广告都有这样的台词“使用七天，如若您有任何不满，我们都会退还全部款项”，同时也有人想出另一个营销理念，那就是不需任何费用，就可以直接使用产品。他的口号是“若您喜欢，七天再付”，这比前面的方法就更有吸引力多了。

一位伟大的广告人曾经用下面一段话阐述了这两种营销方法的区别：一天，有两个人同时来找我，他们都是卖马的，给出了同样的报价。他们的马都是好马，温顺友善，小孩子都可以放心骑。其中一个人对我说：“把马领回去试骑七天，如果我说的有半点不实，回来找我我退您全款。”另一个人对我也是说“试骑七天”，但他后面又补充道“如果您满意，再回来找我付清全款也不迟”。毫无疑问，我买下了第二个人的马。

现在，不计其数的商品——雪茄、打字机、洗衣机、书籍等都是以试用的方式售卖给消费者。我们发现大部分的人其实都是诚实守信的，所以运用这样的营销模式，我们也很少会有损失。

一位广告客户向商界人士推出了一套丛书，但这个产品却鲜有人问津，广告也一直没有盈利，于是他找了一个行业专家指点迷津。专家首先对广告设计进行了肯定，内容新颖，别具一格，价格也很有吸引力。“但是”，专家说道，“让我们稍微加入一点东西。我发现有个方法特别有效，那就是在每本书上都用烫金字写上买家的名字”。广告商听取了意见，照着这样做了，同时对广告的另一处也稍做了修改，然后原本滞销的书籍一下子就卖出了几千本。正是由于人类心理学的某些乖僻奇想，烫金名字才为书本带来了大幅增值。

很多卖家都会赠送备忘录之类的小礼物给消费者，但是收效甚微。有个商户的做法有点与众不同，他直接给每人写了一封信，大意是他的店里有刻有每位顾客名字的皮装书，如果你想要可以直接向他索取，索取的形式附在了信封内，同时它还需要填写部分信息。这些信息让他了解还有哪些产品可以卖给顾客。

我们发现，几乎所有人都填写了索取表并且提供了个人信息。当人们知道一样东西属于他的时候，比如那些写有他们名字的东西，他们就会不遗余力地去得到它，尽管他们这个东西也许一点也不值钱。

用这个办法，我们也发现针对某类特定人群所进行的推销比针对全体人群的推销效果要好很多。例如，一些产品的服务对象是战后老兵，某个团体派别成员或是行政主管这类特定人群。这些被冠予了任何表面上优势的人都会费尽心机保留住这些特权和优势。

有一位广告客户饱受假冒产品之苦。他在广告中打出了“擦亮眼睛，谨防假冒”“千万要认准本品牌”等诸如此类的话语，但是一点用都没有。这些都是自私自利的宣传。

然后他又将标题改为“不妨试试其他同类品牌”。他主动邀请顾客货比三家，而且一点也不惧他的竞争对手，这样一来局面就得到了扭转。消费者们会谨慎地认为这个产品肯定十分优秀所以它才敢挑战其他品牌。

有两个厂家宣传的一种食品几乎一模一样，他们为读者准备了一整袋原物大小的产品作为试用。其中一家免费为顾客提供，另一家则是付费买下再给顾客。消费者可以通过优惠券在任何一个商店兑换一袋产品，因为这相当于厂家帮你承担了货款。

最后的结果是，第一个厂家失败，第二个成功了。第一个甚至还把很多他之前打下的生意也赔了，因为免费赠送了价值15分钱的产品，所以他的商品也就产生了相应的贬值。而且一旦你的某件产品免费了，你想再让人掏钱购买就很难了。这就好比在你用惯了通行证坐火车，突然被告知要买火车票一样。

另一个通过自己购买产品给顾客使用的这种方式，为自己的产品赢得了尊敬。如果一件产品好的可以让制造商自掏腰包那么它肯定也可以让消费者乐意为其埋单。卖家垫付15分钱让你使用商品和只是简单的一句“这是免费的”的消费体验是完全不同的。

其实样品的使用也是这样的道理。给家庭主妇一些她们并不需要的产品，她们不会对其予以重视也无意探究它的优点。但是让她在阅读完你的广告或是听完你的解说之后再让她主动问你要样品，她的看法就完全不一样了。她知道你的主张和目的，同时也对你的产品感兴趣，否则她就不会主动索要样品，而且她也想检验你的描述是否属实。

心理印象的表现有很多种。给五个人五个完全一样的事物，他们的选择也会各不相同。但是特意向他们指出其中一个的某些属性，那么他们都能顺利找到这些特征，最终无一例外地得到同样的选择。

两家毗邻的商店一起通过分期付款的方式销售女士服装。显而易见，它们的主要服务对象是那些手头不宽裕但是渴望打扮得更漂亮的女孩。其中一家店铺直接把她们作为穷困女孩这样的消费群体来对待，生意一直惨淡。

另一家店铺则选择了一位和蔼可亲，优雅大方又精明能干的女士作为负责人。以她的名义和她的照片做宣传，同时在所有产品广告和信件上附上她的亲笔签名，以朋友的口吻和这些女孩沟通，她自己知道如果一个女生不能衣着精致意味着什么。她曾经一直在寻找机会为女性提供满足她们全年需求的优质衣服。现在有了这家商店老板的大力支持，她可以实现这个心愿了。

这两家服装店提供的服务在吸引力上没有任何可比性，所以，不难想象，第二家商店开张没多久旁边那家经营了几年的老店就关门了。

这家服装店的老板同时也经营着一家分期付款的家居用品公司。如果随意分发产品目录，可能只是收效甚微。但是如果能提供长期信贷，也许会有不错的反响。

但是如果有一位已婚妇女从那位XX女士那里买过衣服，并且如约付款的话，他们就会写给她如下一段话：“我们认识的XX女士告诉我们，您是她最尊敬客户之一，她表示和您的合作相当愉快，所以我们特意为您在我们公司开通了信用账户，任何时候您都可以过来使用。当您需要家居用品时，就请联系我们。不需要提前支付任何费用，不需要个人调查，因为能为像您这样被推荐的客户服务是我们的荣幸。”

这就是恭维奉承。所以可想而知，当这些人想要家居用品时她们就会直接从这家公司购买。

心理学涉及到的方方面面无穷无尽，一些人天生就知道这些知识，他们中很多人从他们的经验教训中汲取这些知识。但是我们主要还是从别人身上学到的这些知识，当发现一招好方法时，我们会将它记录下来，一旦时机成熟就会拿来派上用场。

上述都是非常重要的知识和经验。相同的产品以不同的方式去推广营销也许会带来更多的收获。在商业经验这块宝库中，我们必须设法找到最佳的那套方法。