我最大的成功之一来自于我为“饱满小麦”和“饱满大米”所做的广告，故事是这样的。

克劳威尔是桂格燕麦公司的主席，也是我的老同行的一个朋友。我那个同行极力推荐克劳威尔先生向我咨询，看我能够如何帮助他。于是，一天克劳威尔先生把我叫到他的办公室，对我说：“我们之间的广告合作已经持续了很长时间，并且效果也很令人满意。但是我们还有很多领域并没有进行广告宣传。如果你能找到一个有潜在机会的领域，我们就会同你一同试验。我们计划花费5万美元或者更多钱用来实现你的想法。”

我审视了一下他们的业务领域，发现有两样非常具有吸引力的产品。一种叫作“饱满大米”；而另一种叫作“小麦浆果”。当时大米的销售价格是10美分，小麦的广告价是7美分。销量一直在下滑，制造商们都已经笃信，他们的产品不可能获得成功。

我挑选这些产品是因为它们有独特的诉求点。我极力建议他们将“小麦浆果”这个名字改成“饱满小麦”，这样我们就可以把这两种饱满谷物拿到一起做广告了。我要求他们改变零售价，把“饱满大米”的价格定在15美分，把“饱满小麦”的价格定在10美分。这样平均每袋的售价就增加了1.25美元，增加的那部分售价正好可用来做我们广告经费。考虑到我们在广告上做出的努力，我确信，额外的增价并不会减少销量，相反还能为我们提供资金开发新的用户。

我跑到饱满谷物的生产车间，它们的发明者A·P·安德森教授陪同着我。我们晚上乘坐火车，白天待在工厂，无时无刻我们都在研究各种可能的机会。

我弄明白了谷物饱满的原因，它们让每一个食物细胞都发生膨胀。我亲眼看到这种谷物变成比平时的8倍大，这让每一个谷物原子都变成了食物。

我观察着这个过程，谷物从枪里面被发射出来。于是我制订了这个广告词：“从枪里面射出来的食物。”

这个想法听起来荒诞不经，国内最伟大的食物广告商之一还就此专门撰文讨论。他说，在所有愚蠢的食品广告中，这个广告如果算第二，没有其他广告敢说自己是第一。通过“从枪里面射出来的食物”来打动女性用户的这个想法，一定是一个弱智者想出来的。

而事实证明这个想法却很吸引人，它激发了人们的好奇心。而我们知道，与人打交道时，引发对方的好奇心是最有效的刺激方法之一。

饱满谷物这个广告活动背后隐含的道理值得我们深思。它成了谷物类食品领域最为成功的广告，也让“饱满小麦”和“饱满大米”成为早餐食品行业最吸金的产品。

首先，我树立起一位人物形象——A·P·安德森教授。无论在哪里，我都尽可能地这么做。个人最能打动人心，冷冰冰的企业是做不到的。让一个人出名，你就可以让他的产品出名。我们所有人都喜欢研究别人的生活与他们的成就。

接着，在每一条广告中，我都将这些谷物刻画成普通尺寸的8倍大，我要让人们想亲眼看看。

我把饱满的原因告诉大家。在每粒谷物内部，我们制造了1亿2千五百万次蒸汽爆炸——这意味着每个食物细胞都会爆炸一次。于是，所有的元素都会变得易于消化。我把这些实物产品所能提供的全部魅力与全部诉求点都集中到一起。

以前饱满谷物做过多年广告，但是却越来越让人失望。它的广告跟万千谷物食品广告没有任何差异。没有提出任何特点让它变得特别，或者让人们对它产生独特的兴趣。而新的广告方式让它们变得独特，激发了人们的好奇心。读了饱满谷物广告的人都想亲眼看看这些谷物，而他们一旦试用了，就会成为长期顾客。

但是我们也犯了许多错误，也纠正过很多行为。我们在报纸广告上投入了大量资金，超过了这个行业可以承受的范围。报纸会送到所有人手中，而这种昂贵的食品领域只对部分人有吸引力。报纸所到达的读者群中，十有八九根本买不起饱满谷物。所以我们最终证明，杂志广告是我们唯一的可能选项。

还有一个错误就是我们毫无针对性地散发了几百万份样品，样品本身并不能赢来多少客户。我们必须首先建立用户的兴趣，以及用户对产品的期待。

于是我们停止了向不感兴趣的人们派发样品。接着我们在上千万份杂志上派发广告，每份广告中都附上了一张优惠券，可以在任意杂货店里面获得一袋“饱满大米”或者是“饱满小麦”。人们首先读到了我们的故事，如果他们把优惠券剪了下来，说明他们对我们的故事是感兴趣的。那些人很乐于接受我们提供的整套服务，他们能够在其中找到自己所需要的东西。

所有的样品派发都是如此。把样品扔在门口永远是得不偿失的，这种样品就像丧家之犬一样让人瞧不上眼。只对那些采取行动想要获得产品的人派发样品，因为他们对产品感兴趣。要为产品创造一种氛围，否则它永远也不会给人留下长远的印象。

我们学到的另一点是：我们刊登了上千万份广告，谁买了“饱满大米”我们就会免费提供“饱满小麦”。这个提议没起多大作用，诸如此类的提议都是如此。它只是一个减价措施。对于心意未变的客户来说，半价销售与全价销售相比同样困难。我们在这一点上做的几百万份广告并没有给我们带来多少新用户。

广告主总会发现，半价购买产品的优惠券并没有多大吸引力。一个要人家花10美分获取样品的优惠券只会吸引一小部分人。要记住的是，你是卖家，你在试图赢得顾客。那么你就要让对你感兴趣的人群试用产品变得简单便捷。不要让他们出钱，这是你销售所要做的妥协。

在这个上面省钱会让销售的成本成倍增加。索取每份免费样品可能会花费你25美分，如果你就样品向顾客收取10美分，那么索取样品可能会花费你1.25美元或者更多。要挣得那10美分，你可能会损失1美元。并且你花了那么多钱，可能只能赢得五分之一的顾客。这是广告业中最愚蠢的做法之一。

我在饱满谷物上的成功使得桂格燕麦公司开始让我研究他们其他的提议，最主要的一个就是桂格燕麦。在这个上面我犯了人生最严重的错误之一。

我认为桂格燕麦公司控制了燕麦行业很大的一部分市场，如果我们可以增加燕麦消费的话，那么我们就可以从中获取最大利益。于是我的第一个广告活动就是针对这个方面筹划的。

我就不再探讨具体方式了，它们传播得很远并且十分有效。我雇佣了几百人为我收集数据，但我却犯了错。几个世纪以来吃燕麦食品一直被视为一件重要的事。所有人都知道燕麦的价值，那些不吃燕麦的人总是因为有某些难以克服的原因。

我用一种全新而且具有吸引力的方式发动了一场教育性广告活动，但是没有得到我们期待的反应。我们发现让更多新客户转变观点是一件耗费巨大气力的事情。没有新客户会以他一生的饮食习惯的改变为代价回报我们。

在很多产品上都是如此。比如说，为了争取新的牙膏消费者而劝说人们刷牙。我推算，争取这样的一个新顾客的代价至少要25美元。牙膏制造商要花上几十年的时间才能够收回成本。

新的习惯是由广泛教育培养起来的，主要靠作家们在免费版面进行宣传。据我所知，任何行业，都没有广告商在能够单枪匹马改变人们习惯的同时还可以挣到钱。

如果大规模上做不到这一点，那么小范围就更加不可能了。任何以此为目标的广告都是一种浪费。没有人能够在赚钱的同时用有偿广告改变人们的习惯。广告主往往是在习惯改变后才加入进来，告诉人们：“这才是正确的方式。”

没有意识到这一点的广告商们浪费了几千万美元，他们盯着的那些人还没有经过思想转变，并没有准备好接受他们提供的产品。这个想法很好很无私，但是却没法挣到钱。

我后来为桂格燕麦做的所有广告都是针对燕麦食品现有的消费者的，我再也没有试图赢得新用户。我只是告诉现有用户我们提供的优势，通过这些方式，我们赢得了很好的效果。

我们最大的成功是在大战期间取得的。那个时候我们所有人都被建议使用肉食的替代品，于是研究卡路里成了一个大热门。桂格燕麦的卡路里指标是非常突出的，每1000卡路里的价格只有肉类的十分之一。通过宣传卡路里，我们让桂格燕麦的销量翻了一番。

但是我们一直清楚，较长的烹调时间是人们食用燕麦的一个最大障碍。当时一家竞争商生产出了一种可以快速烹调的燕麦产品，从我们的市场份额中夺走了很大一块。就在那时，一位发明家带着一种现成燕麦的设想找到了我们。我们把这种产品叫作两分钟燕麦，它只需要加热就可以食用了。

我们把这视为解决燕麦问题的绝佳方案。我们大部分人都想要不经测试直接采取这个方案，但是我还是建议先试验一番。

于是我们在几个小镇里面对两分钟燕麦进行了试验。我们提供免费包，然后我们写信给用户请求他们反馈意见。结果用户的意见与我们期待的相反，燕麦的风味与他们熟悉的味道不一样。新用户可能觉得这个味道更好，他们很可能会这么觉得。但是燕麦的老用户却不喜欢这样的改变，而新用户的数量又太少，不值得考虑。

于是，两分钟燕麦被证明是一个失败。

之后又有一个3分钟至5分钟烹调燕麦的设想。燕麦风味并不独特，大部分董事会成员都反对这项提议因为两分钟燕麦之前已经失败了。但是我还是建议他们测试一番，了解家庭主妇们的想法。我们把这种燕麦命名为“速食桂格燕麦”。

于是我们又在几个小镇里进行了试验，付钱让顾客买下第一包产品尝试一下。我们告诉每位用户我们不在意他们更喜欢桂格燕麦还是“速食桂格”，我们只想知道他们的偏好。大概90%的客户选择了“速食桂格”，现在“速食桂格”相比“桂格燕麦”已经有了明显优势。

所有的这些都给予我们非常重要的经验教训：我们的成功取决于如何满足大众。通过花费不高的试验，我们就可以得知我们是否真正让顾客满意。据此，我们可以不断调整自己的努力方向。

两分钟燕麦之所以失败，是因为它独特的风味并不合大众的胃口。但是“速食桂格”却让桂格燕麦公司在燕麦行业有了新的一席之地。只需要以极小的代价，把问题交给几千名家庭主妇，那么两者差异就能立刻显现出来了。这种做法总是行得通的。任何人都可以不必冒很大的风险就准确地判断出什么是别人想要的，什么是别人不想要的。

这大概是广告成功的唯一方式了。靠猜测，可能50次里有1次会是对的。但是通过实验，50次里有50次测试结果会告诉你应该怎样做，应该避免什么。